3 системи валідації ідей

Створення креативних ідей — це процес виходу за межі звичного.

Саме там, поза рамками, народжуються несподівані та оригінальні рішення, як у командних брейнштормах, так і в індивідуальній роботі креатора. Тут важливо вміти поєднувати непоєднуване, жартувати, ламати шаблони й дивитися на знайоме під новим кутом.

Зрештою, із десятків напрацювань обрати доведеться лише одну ідею. І для цього існують прості та дієві методи.

HOW-NOW-WOW

Ідеї розміщуються на осі координат у чотирьох квадратах.

У цій схемі варіант Wow — найкрутіший: і ідея свіжа, і реалізувати її просто.

Система Leo Burnett

10 поінтів, які придумали ще в 90-их, для оцінки ідей усіх регіональних офісів. І отримати 7 за свою ідею вважалось вже достойним канських левів.

1. Деструктивно.

   Це про рекламні кампанії, які шкодять репутації бренда, обурюють і викликають хвилю хейту. Продаж падає, працювати над відновленням колишнього статусу бренда доведеться ще довго.

   
   

2. Так собі.

   Ідея, яка сильно бренду не нашкодить, але не несе жодного сенсу і взагалі незрозуміло, чим може бути корисною.

   
   

3. Кліше.

   Настільки очевидна ідея, що залишиться непомітною на тлі мільйона подібних: ідилічна сім’я снідає корисними пластівцями, автомобіль мчить рівною дорогою на захід сонця, you name it.

   
   

4. Ні про що.

   Креатив сам по собі — він не має стосунку до цінностей бренда, не акцентує увагу на продукті. Не дуже зрозуміло, що це за бренд взагалі і чому він має когось зацікавити.

   
   

5. Ага, все зрозуміло.

   Окей, я розумію, що ви продаєте і чим займаєтесь. І? Це про кейси, які просто інформують, не мотивують діяти, не мають ні репутаційної, ні комерційної користі.

   
   

6. Свіжі ідеї.

   Несподіваний інсайт, те, чого раніше ніхто не робив.

7. Круто реалізована свіжа ідея.

8. Придумати чудову ідею — мало, важливо знайти для неї максимально ефективне втілення. Правильні канали комунікації, геніальна замальовка чи режисура, відмінний сценарій та кастинг.

8. Змінює думки та почуття людей.

   Цей рівень вищий за фестивальний — той самий випадок, коли рекламний кейс виходить за межі безпосередньої користі для бренда.

9. Змінює спосіб життя.

   Такі кампанії з’являються раз на декілька років як відповідь на якусь соціальну проблему чи застарілу норму — і переконують людей діяти інакше.

10. Змінює світ.

    Таке не трапляється часто — було б стрьомно, якби світ штормило від кожного ролика у перерві між новинами та серією комедійного шоу. Але, наприклад, у 2020 році меседж про необхідність самоізоляції, що прозвучав відразу від багатьох топових брендів, змінював світ і рятував життя.

Креативна драбина Heineken

Теж скаладається з 10 поінтів і мала на меті створити одну мову для всіх регіональних офісів, а також, щоб працівники з некреативних відділів не боялися говорити про креатив.

#1. Деструктивна

#2. Плагіат

#3. Заплутана

#4. Кліше

#5. Авторська

#6. Свіжа

#7. Новаторська

#8. Вірусна

#9. Культурний феномен

#10. Легендарно

Усі ці шаблони є корисними, але їх не вистачить, щоб оцінити довгострокову кампанію або запланувати серію документальних роликів, які зніматимуть по всьому світу. Тут потрібна розгорнута шкала, яка допоможе прорахувати комерційну цінність майбутньої кампанії. Таку шкалу створюють від зворотного: аналізують дуже багато успішних кейсів, знаходять у них спільне — і все це систематизують.

Так зробили Cannes Lions. Вони проаналізували рекламні креативи попередніх років і розробили величезний гайд, як оцінювати креатив, аби він був ефективним для бренду.